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酒類電商,是賺錢還是燒錢?

來源:江蘇洋大酒業股份有限公司 發布日期:2017-06-20 瀏覽:

   5月26日,著名酒類電商酒仙網突然發布公告稱,申請在新三板終止掛牌。作為新三板酒類電商市值第一的企業,酒仙網下一步將何去何從?是否真的如傳聞中所料轉戰A股?但業內人士認為,就目前資質來看,酒仙網轉板有諸多困難。

   眾所周知,電商向來是個燒錢的領域。近年來,國內酒類垂直電商平臺迅速崛起,各平臺激戰正酣;但高速擴張的背后是瘋狂燒錢、巨額虧損的窘境,整個行業長期處于盈利艱難的環境下。不管是退市的網酒網、酒仙網,還是仍在堅持的1919、酒便利等,酒類電商真的是前景黯淡嗎?

   從網酒網的退市再到如今酒仙網摘牌,不論是離開的還是仍在堅持的,對酒類電商來說,始終無法回避的一個問題就是:盈利。資本的輸入、暢通的平臺,和傳統酒業對接是否出現了錯位?酒類電商的出路究竟在何方呢?

   酒仙網為何要主動摘牌?

   5月26日,酒類電商巨頭酒仙網發布公告稱,因公司經營戰略發展需要及在境內資本市場上市的戰略發展規劃,擬向全國中小企業股份轉讓系統申請在新三板終止掛牌。

   即將迎來盈利轉機卻突然摘牌,談到酒仙網的舉措,很多業內人士的反應都較為謹慎?!皩嵲诓粦撏顺鲂氯?,非??上?!根據我們的觀察,去年的虧損基本上沒有超過預期?,F在退出,代價太大了,這等于放棄了一個很好的融資平臺?!币晃徊辉妇呙木茦I人士表示惋惜。

   而亮劍咨詢公司董事長牛恩坤認為:“雖然酒仙網內部人士透露2017年第一季度已經實現盈利,但酒仙網成立9年來雖然融資14.3億元,但僅近三年半的時間內就虧損了9.12億元,這說明酒仙網整體上談不上盈利,和資本要求的差距太大?!?/p>

   更多猜測認為,酒仙網年報延期發布的真實原因在于其主動離場、開啟IPO之路。此前,酒仙網董事長郝鴻峰曾屢次提出,酒仙網在新三板掛牌后將擇機轉板。

   但轉戰A股,酒仙網的“飛躍”面臨最大門檻就是盈利。根據有關規定,企業在A股上市必須達到指定的條件,其中一個硬性指標就是“最近3個會計年度凈利潤均為正數且累計超過人民幣3000萬元”。根據酒仙網公布的數據,2013年、2014年、2015年及2016年上半年,酒仙網營收分別為8.65億元、15.78億元、21.92億元和12.07億元,同期分別虧損3.09億元、2.87億元、2.51億元和7155.48萬元。在短短3年半的時間內,酒仙網累計虧損約9億元。顯然,這距離在A股IPO的要求還有不少的差距。     酒類電商盈利為何這樣難?

   目前酒類垂直電商有兩大模式:第一種是自上而下,即從線上到線下;搭建線上獲客體系,然后調用線下資源履約;第二種是自下而上,即從線下到線上:以實體門店為核心搭建直達消費者的網絡體系,以此為本錢與線上資源合作。第一種模式的代表是酒仙網,第二種模式的代表是1919、酒便利?;⑿嵫芯靠偙O李彤認為,這兩種模式并無高低之分,追求的都是更快的規模擴張、更高的市場份額。酒廠不管垂直電商采用什么模式,誰出貨量大誰就有話語權。

   從市場實操來看,酒類電商總面臨著一個尷尬局面:銷量總能給人以驚喜,但利潤給人以驚嚇。為什么酒類電商能叫來好,叫不來錢呢?

   “酒類電商其實忽略了一個根本問題:就是酒廠和你合作,你能給人家帶來什么好處?”長期研究互聯網酒業發展的牛恩坤提出一個新觀點,酒業是一個非常傳統的行業,幾十年來,很多酒企都有自己的經銷商隊伍,線下銷售有保障;很多酒企也建立了自己網店,線上也銷售,那傳統酒企和酒類電商合作,究竟能帶來哪些好處呢?

   就酒業市場而言,真正起到決定因素的,還是各個酒企的大單品。這些大單品最大優勢就是銷量有保障。從我們的立場來說,是不太情愿和電商合作的。他們網上賣,我們線下賣,但他們主要是把大單品拿來當敲門磚。一位知名酒企的經銷商說,“每逢什么‘情人節’‘雙十一’,電商會把茅臺、五糧液等銷量好的大單品拿來做活動,動輒秒殺價、低價,主要是為了拉動網站其他酒水的銷量?!边@位經銷商說,低價銷售讓酒廠很反感,有時候可能還涉及竄貨問題,所以很多酒企對酒類電商是敬而遠之。

   酒業營銷專家馬金全認為,對于酒類電商來說,大酒企處于強勢地位,尤其是暢銷大單品,自有傳統銷售團隊。一些酒類電商的低價促銷,往往會打亂酒企的銷售價格體系,雙方合作難免摩擦不斷。

   和酒企有過沖突之后,一些酒類電商一方面發掘非知名酒水品牌,另一方面和酒企合作開發新酒,比如酒仙網曾與五糧液聯袂打造的“密鑒”,與古井貢合作推出的“桃花春曲”,但從目前來看,效果不甚理想。

   “酒業畢竟是一個傳統型很強的行業,廠家都要控制價格,尤其是大單品。酒水又是一個很獨特的品類,既有自身的文化屬性,也有最流行的粉絲經濟,差不多每種酒都會有自己的粉絲。電商新開發的新產品,客戶又不熟悉,酒水消費者的飲酒習慣是需要培養、需要積淀的?!北本┱惶脩鹇宰稍儥C構董事長楊光分析說。

   酒類電商出路在何方?

   眾所周知,電商向來是個燒錢的領域。近年來,國內酒類垂直電商平臺迅速崛起,各平臺激戰正酣;但高速擴張的背后是瘋狂燒錢、巨額虧損的窘境,整個行業長期處于盈利艱難的環境下。不管是退市的網酒網、酒仙網,還是仍在堅持的1919、酒便利等,酒類電商真的是前景黯淡嗎?專家的回答基本是否定的。

   “根據我的觀察,現在互聯網+是大勢所趨,這是不可抗拒的?!焙幽鲜【茦I協會秘書長蔣輝認為,酒類電商代表著一種趨勢,道路肯定會有曲折的,但現在還處于摸索階段,未來的成功就在于現在的堅持,“比的就是時間和耐力?!钡Y輝也認為,從目前酒類電商遭受的挫折來看,不適應的模式肯定要改變。

   “酒類電商,得認識到自己是一家互聯網企業,而不僅僅是酒類銷售企業?!睏罟馓岢隽俗约旱慕ㄗh,就拿酒仙網來說,應該充分把會員系統的優勢挖掘出來,這幾千萬會員進行整理、突破,通過大數據驅動,提高、加深會員服務,人的服務黏性提高了,盈利點就凸顯了。未來,酒類電商應該更加互聯網化而不是電商化。

   酒業研究專家歐陽千里認為:“電商的優勢就在于敢于創新、勇于創新,從B2C、O2O、C2B到直播、微商等,只要是新風口,只要有新需求,只要能盈利,酒類電商就抽出部分精力去嘗試,只要盈利,就能延長盈利的生命周期,同時尋找下一個風口,下一個新需求,無他,除了規模,唯有盈利論英雄?!?/p>

   “酒企是一個非常傳統的行業,講究特色化生存,酒類電商也應該意識到這一點?!迸6骼ふJ為,未來,只有通過商業模式的轉型和創新,打造完整的消費者生態系統消費圈,才能吸引傳統酒企的深度合作,才能吸引消費者,實現效率型的指數增長,才能領跑酒類電商下半場。


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